農(nóng)夫山泉上市，讓創(chuàng)始人鐘個人財富暴增，短暫成為中國第一大富豪。我在朋友圈寫了段感想：茅臺、海天醬油、農(nóng)夫山泉，三瓶液體引領中國股市方向，分別代表中國消費者的消費場景——在外應酬、回家吃飯和寡淡無味的日常。好事者把消費者改成了中年男人，似乎更能撓到人的癢處，竟在朋友圈里傳得火熱。

從茅臺到海天醬油再到農(nóng)夫山泉，近來引領股市的藍籌股既不是以往的石油、地產(chǎn)，也不是互聯(lián)網(wǎng)、科技，而是日常生活的消費品。茅臺的品牌價值所衍生出的投資屬性和醬油、瓶裝水在受追捧的原因上還是有本質的不同。比起高檔白酒，另外兩瓶更廉價的液體被追捧的邏輯要實在的多。

支撐起醬油與瓶裝水股價的，正是回家吃飯與寡淡無味的日常。由于消費者永不停歇的持續(xù)消費，讓這兩個行業(yè)頭部企業(yè)的成長擁有足夠的想象空間。比起陰晴不定的科技股，消費品頭部品牌經(jīng)營更加穩(wěn)定，成長空間也毫不遜色。

一方面，成長空間來自于行業(yè)頭部消費品品牌的市場占有率會不斷增長，在市場集中度相對較高的乳業(yè)市場，伊利、蒙牛等乳業(yè)企業(yè)的業(yè)績不斷的印證這一點。另一方面，這些單價親和的名牌消費品的消費者基數(shù)將隨著第二輪城鎮(zhèn)化的推進而不斷壯大。

始于改革開放初期的第一輪城鎮(zhèn)化浪潮讓中國的城鎮(zhèn)化率從20%躍升到60%，但這個城鎮(zhèn)化數(shù)字中含有20%左右的“夾生飯”，也就是由2.8億以上的農(nóng)民工構成的“半城鎮(zhèn)化”人口。按照預測，到2035年，中國的名義城鎮(zhèn)化率將達到70%，接近發(fā)達國家實現(xiàn)全面工業(yè)化后的比例。如果目前政府推動的戶籍制度改革順利推進，將“半城鎮(zhèn)化”人口全面消化，那么中等收入人口將達到8億~10億，新增長的4億~6億人口所形成的消費能力，是醬油和飲用水頭部品牌股價的有力支撐。

在發(fā)達國家的日用消費品領域，著名品牌的價值其實并不來自更高的溢價，而是來自更高的市場占有率。在已經(jīng)完成工業(yè)化和城鎮(zhèn)化過程的國家，依靠品牌獲得溢價的傳說其實只在奢侈品和耐用消費品領域有效。

有關打造品牌的目的只是在于獲得溢價的品牌理論長期誤導著大量的中國企業(yè)。他們不斷的投入更多的營銷費用來忽悠消費者購買價格和性能及質量不對等的產(chǎn)品。在工業(yè)化的早期和中期，這種策略無疑是有效的，甚至讓不少企業(yè)獲得短期的巨額利潤，但也讓他們錯過了成為消費時代主流大品牌的機會。當一個經(jīng)濟體進入工業(yè)化后期之后，通過更高的勞動生產(chǎn)效率提供更便宜的優(yōu)質產(chǎn)品或服務才是品牌打造的主流。真正的高溢價品牌只能誕生在工業(yè)化的早期，通過上百年的品牌積累和市場細分在小眾市場獲得高溢價的能力。而后發(fā)國家的品牌很難再擠進高溢價品牌俱樂部。

日用消費品主流品牌必須具有最大的消費者兼容性。這種兼容性幾乎大到覆蓋消費人群，從可口可樂到寶潔的洗發(fā)水，從麥當勞到沃爾瑪都秉承了這一邏輯。當然，能夠實現(xiàn)這種覆蓋的前提就是一個經(jīng)濟體實現(xiàn)高度的城鎮(zhèn)化。

城鎮(zhèn)化的最終結果導致中等收入人群的比例占到人口的大多數(shù)，日用消費品和服務的支出只占全部支出很少的比例，人們收入水平的差別表現(xiàn)在住房、奢侈品、耐用消費品和文化娛樂上，而不再表現(xiàn)在日用消費品上，這導致大部分消費者在日常消費中不再為價格而貨比三家，最主流的少數(shù)幾個大品牌會提供差不多價格的優(yōu)質產(chǎn)品。

市場對一瓶醬油和一瓶飲用水的成長預期就來自對這種未來消費邏輯的預期上。因此，從中國目前的經(jīng)濟發(fā)展階段看，消費品龍頭品牌占據(jù)股市C位是一個十分自然的結果。進入消費社會或者如加爾布雷思定義的“豐裕社會”階段，頭部消費品品牌必然是最理想的現(xiàn)金牛、利潤牛。同樣的邏輯，相當長的時間里可口可樂、麥當勞、沃爾瑪?shù)纫恢笔敲绹墒凶钪饕暮诵牧α浚萍脊沙蔀橹鹘鞘亲罱畮啄甑氖虑椤?/p>

一個普遍被接受的目標假設是：中國現(xiàn)在有4億中等收入人口，在未來的15年內(nèi)，我國的中等收入群體規(guī)模將由當前的4億擴大到8億左右，實現(xiàn)“中等收入群體倍增”。

這4億中等收入群體從哪里來，答案就是中國的“第二輪城鎮(zhèn)化”進程。中國目前雖然名義城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到60%，差不多是美國1940年的水平，但如果不算在城市打工的農(nóng)民工群體，中國真正的城鎮(zhèn)化率只達到40%，另外的20%，更準確的應該叫“半城鎮(zhèn)化人口”，他們雖然在城市工作，但基本上還保留著農(nóng)村生活方式和消費方式。

如何讓農(nóng)民工全家都進入城市生活就是中等收入群體倍增的路徑。預計到2035年，中國城鎮(zhèn)化率將達到70%以上，如果其中實現(xiàn)完全城鎮(zhèn)化的人口達到60%左右，那么中等收入群體將擴展到8億人以上。中國農(nóng)村過低的人均土地面積決定了絕大多數(shù)農(nóng)民無法通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進入中等收入階層。

那么，城鎮(zhèn)化一定意味著居民消費水平的提升嗎?答案是肯定的。上海社會科學院經(jīng)濟研究所鄭得坤、李凌兩位研究人員在他們的論文《城鎮(zhèn)化、工業(yè)化與居民消費：內(nèi)在機理與實證研究——來自世界162個國家(地區(qū))的經(jīng)驗證據(jù)》中提到這樣一個有趣現(xiàn)象，從2000-2018年，中國的城鎮(zhèn)化率從36.22%上升至59.58%，居民消費率卻從46.72%下降至39.37%。

也就是說，雖然從總體數(shù)量上來看，居民的收入和消費支出都較快增長，但在中國，伴隨著城鎮(zhèn)化的推進，居民消費率是不斷下降的。他們通過研究發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)化率與居民消費率反向變動不僅存在于中國，也存在于發(fā)達國家的某個發(fā)展階段。

大多數(shù)研究傾向于認為，城鎮(zhèn)化率和居民消費率之間存在著自發(fā)的“U型”演變關系，中國尚處于“U型”曲線的左半邊，所以，城鎮(zhèn)化率的上升伴隨著居民消費率的下降。當城鎮(zhèn)化率上升至一定水平時，將自動演進至“U型”曲線的右半邊。

導致這一現(xiàn)象的主要原因是，在工業(yè)化的早期和中期，大量資本投向土地、建筑、工業(yè)、交通等城市基礎設施建設領域，導致居民消費份額被擠占，居民消費率下降。從居民支出角度看，人們將更多的錢用于住房和證券的投資，在消費的支出上增長相對緩慢。但在進入工業(yè)化后期之后，資本主要投向消費領域，投資對居民消費的擠壓相對減輕，居民消費率趨于上升。

作者認為即使城鎮(zhèn)化率和居民消費率之間存在“U型”演變關系，這種轉變也不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是存在導致“U型”拐點變化的決定性影響因素。倘若一個經(jīng)濟體在工業(yè)化發(fā)展進程中，違背產(chǎn)業(yè)結構演進規(guī)律，過早“去工業(yè)化”和產(chǎn)業(yè)結構服務化，就會導致本國長期滯留在“U型”曲線的左半邊，城鎮(zhèn)化率與居民消費率始終保持負相關關系。相反，如果一個經(jīng)濟體能夠沿襲發(fā)達國家的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化過程，完成真正的全面工業(yè)化，那么其消費率的增長將轉為“U型”曲線的右端。

中國各省消費率與城鎮(zhèn)化水平的現(xiàn)實也證明了這一點，以河南省為例，雖然經(jīng)濟發(fā)展速度較快，但由于城鎮(zhèn)化發(fā)展低于全國平均水平，導致人均可支配收入水平同樣也處在全國平均水平之下。2018年河南省人均可支配收入為21963.54元，人均消費支出15168.50元，均大大低于全國人均可支配收入28228元，人均消費支出19853元的水平。

近年來雖然農(nóng)村居民的人均消費水平與人均可支配收入的增長速度均高于城鎮(zhèn)居民，但城鄉(xiāng)之間的收入差距和消費差距卻在不斷擴大。

來自中國農(nóng)業(yè)大學的課題組曾經(jīng)對城鎮(zhèn)化水平對居民液態(tài)奶消費的影響進行了一項研究。農(nóng)村地區(qū)、非省會城市以及省會城市受訪者的人均液態(tài)奶消費狀況不同，其中，農(nóng)村居民的液態(tài)奶年平均消費量為非省會城市居民年平均消費水平的40%，為省會城市居民年平均消費水平的31%。而農(nóng)民工群體的液態(tài)奶消費量，介于農(nóng)村居民和城市居民之間。農(nóng)民工從農(nóng)村來到城市，收入、消費環(huán)境、消費習慣等因素都會發(fā)生改善，因此液態(tài)奶消費比農(nóng)村居民有所提高。

從中國目前已經(jīng)接近結束的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化中期的結果看，顯然答案是清晰的。中國全面的工業(yè)門類和雄厚的制造業(yè)基礎是中國工業(yè)化良性發(fā)展的最好證明。因此，中國也必然如其他發(fā)達國家所經(jīng)歷的那樣——居民消費率將隨著城鎮(zhèn)化水平的推進而不斷上升。