不少中小商家，正在從直播間里“出逃”。在不久之前，由于薇婭直播間被封，一口氣積壓了12萬瓶貨物，調味品品牌松鮮鮮創始人易子涵親手寫了一封“虧本清倉”的“求救信”，曾在業內刷屏。但現在，松鮮鮮決定，在2022年重點布局線下渠道。“直播電商的坑，松鮮鮮都踩遍了。”易子涵感慨說。

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在直播野蠻生長階段，無數中小商家，早已“苦流量久矣”。一位業內人士給《財經天下》周刊提供了一份行業內流傳的“中介機構避坑表”，其中，有超200戶商家敘述了自己被MCN機構、網紅達人們“坑騙”的經歷，一條條總結出的經驗里，也表達著他們的憤怒。無論是頭部主播“翻車”，還是明星帶貨“坑錢”，也都早已引起了行業的警惕。

隨著監管趨嚴，直播電商也步入深水區，不少中小商家也在反思和“逃離”直播。直播帶貨，歸根結底，也只是銷售渠道之一。

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逃離直播的中小商家

易子涵創辦的植物調味料品牌“松鮮鮮”，決定將接下來的工作重點放在布局線下渠道上。實際上，早在2021年10月份開始，松鮮鮮依托原有的經銷體系，已經在兩個多月的時間入駐了2000家左右的超市。

在前不久，易子涵的一封“求救信”在業內傳開。“求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬瓶貨積壓在倉庫！全部虧本清倉！”

2021年步入尾聲時，頭部主播薇婭因偷逃稅被相關部門罰款13億元的消息曝出。但同時被波及到的，還有無數與其簽約的中小商家。松鮮鮮就是其中一家。

據了解，松鮮鮮主打為家庭用戶提供健康、零添加的調味產品，旗下主要產品包括松茸調味料、松茸一品鮮和松茸油醋汁等，目前該品牌有90%以上的銷量是來自于線上渠道。

薇婭被封時，松鮮鮮和其直播間的第8次合作也因此緊急叫停。易子涵在“求救信”里提到，在直播前，松鮮鮮團隊已經提前一周備貨，生產了12萬瓶醬油，里面都放進了薇婭的卡片，并且已包裝好的醬油達到1.5萬箱。這也意味著，如果不想影響現金流，公司這12萬瓶存貨必須虧本甩賣。

“我們跟雪梨直播間也簽訂了年框。直到雪梨被封，我們還有5場直播沒有播。”易子涵告訴《財經天下》周刊。

易子涵說，自己對和頭部主播合作這回事的態度，已經“佛系”：“以后能繼續報名，我也還可以報；但主播選品，選上我們就上、選不上就算了。”

專注現代專業茶飲的“oncha開始喝茶”創始人李強波說，自己的品牌也在加緊“逃離”直播間。

目前“oncha開始喝茶”仍在直播間中保持直播，但是，李強波也在帶著團隊啟動了天貓和抖音官方店鋪的品牌直播。并且，團隊也在一條、單向空間等第三方銷售渠道上進行布局。

與此同時，“oncha開始喝茶”也在線下渠道上開始發力，例如與部分線下茶館在談合作。李強波表示，后期也會考慮和現在流行的奶茶店合作，推出跨界聯名產品。

直播電商的興起，開啟了全民直播時代。頭部主播們帶著超高銷售額走上神壇，一批新國貨品牌包括花西子、玉澤等，都是從直播間里崛起并走紅。對品牌商家而言，進入大主播的直播間，無異于財富密碼。即使是付出超高的成本，也是“物有所值”。

在流量的裹挾下，中小商家們，也紛紛趕赴直播“戰場”。

淘寶平臺一直被認為是直播電商的主戰場，其次則是抖音、快手等短視頻平臺。但隨著直播電商的流量日趨集中化，平臺的流量分發機制，也更加偏向頭部。

某MCN機構負責人李麗透露，淘寶直播的流量也是傾向于大主播，對中小商家“并不友好”。“淘寶直播產品本身是為了直播而誕生的，普通商家并不會在其首推頁面，用戶需要經過二級跳轉才能進入店鋪詳情頁面。因此，即使商家在上面投放，也未必能帶來收益。”

“商家的銷量沒有保障，我們就很難拿到服務費。”李麗說，“我們做了三個月的淘寶直播，就做不下去了。”

一開始，松鮮鮮也曾將投放重心放在淘寶，但是銷量一直上不去。于是，公司將直播渠道拓展到抖音平臺上。但之后，易子涵也頗為煩惱地發現，一旦在抖音店鋪中提及其在淘寶平臺上的銷量，就容易觸及平臺違禁詞而被封。所以，她的投放始終也保持著謹慎態度，先“保證自己不大虧”。

“不做直播沒流量，做直播要找頭部”，成為不少中小商家面臨的境況。

但借助主播的流量帶貨，對商家們而言也是把雙刃劍。今年"雙十一"期間，李佳琦、薇婭兩大主播就曾和歐萊雅之間爆發了關于直播間"差價"的矛盾。在綜藝《給所有女生的offer》中，李佳琦也展現了自己對品牌的超強議價能力。隨著頭部主播的話語權越來越大，在流量和定價權、利潤的爭奪戰中，大品牌們尚且壓力重重、難以應對，更何況是中小商家。

大主播因稅務問題被查，讓直播電商野蠻生長時代的亂象，引起了更多人的關注。而實際上，對于中小商家而言，早已面臨大量的問題：自身缺乏流量、中小主播不夠專業、轉化率低，以及頭部主播傭金和坑位費過高等等；甚至還會成為平臺間造勢和競爭的“炮灰”。

也因此，越來越多的中小商家，開始了對直播電商的反思和“抽身”，進行其他渠道的布局。

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跟風直播電商，一年虧了200萬

直播間的“坑”，正在“逼退”中小商家。

“2021年堪稱是我們的‘至暗時刻’。”易子涵說，“這一年，公司被各種直播機構坑了200多萬元。”

易子涵告訴《財經天下》周刊，2021年初，品牌在流量增長上遇到了一些問題，團隊經過商議后，決定借助頭部直播間，來做個“大的”付費推廣。

想進入頭部主播的直播間，就要舍得掏坑位費的“成本”。多位商家告訴《財經天下》周刊，一般帶貨主播的坑位費在8萬元以下，但李佳琦、薇婭這樣的頭部主播坑位費則高達10萬元以上，同時頭部主播在選品上還要求非常嚴格，不容易被選上。當然商家也可以選擇中腰部的網紅主播，但其傭金提成也一般在20%-40%之間，并不便宜。

但頭部主播不僅坑位費要價不菲，想對接也并不是容易的事。無法直接和他們接觸的商家，只能通過中介機構從中引薦。

易子涵說，當團隊想尋求頭部主播合作的消息傳出后，當時就有中介機構“主動”找上門來，表示可以幫忙讓松鮮鮮產品上雪梨的直播間，“費用8.48萬元一場”。當時雪梨已是淘寶直播排行第三的頭部主播，易子涵毫不猶豫地就交了錢，約定好了首場直播的時間。

但是后續，該機構以雪梨檔期滿了等理由，多次修改直播時間，最后干脆建議公司從單場直播改成年框合作，并稱可以拿到雪梨微博發文推薦的權益，同時盡快安排直播。為此，松鮮鮮又支付了44萬元的定金，其中還包含10萬元的保證金。

這次中介機構沒有食言。在去年5月9日，雪梨進行了松鮮鮮的第一次直播，但效果卻讓易子涵直接傻眼：“當天的直播時間安排在了深夜，產品介紹大概只花了兩三分鐘，主播一看就沒有用心了解產品去推薦，最后只賣出去了862單，銷售額只有5萬元。”

原本雪梨的第二場直播被安排在了去年9月底，但也一直被推遲。直到11月，雪梨直播間被封。

此外，松鮮鮮還與多家MCN機構簽訂過直播協議，“一簽就是10萬元錢的合同，要么只能給公司帶來幾千塊錢的銷售額，要么干脆沒播”。“一般要坑位費的主播，基本上商家都回不了本。”易子涵說。

李強波也被直播電商的中介機構“騙”過，公司在交付了近1萬元的定金后，機構卻始終不肯給出準確的直播排期；公司曾給對方寄過兩次樣品，卻得到的只有“未收到”的回復。李強波說，這之后，他們也不再信任這類機構了。

除了頭部主播外，明星帶貨也曾是“主流”選擇之一。但明星帶貨坑位費也大概也在10萬元左右；同時，效果也并不“美好”。在易子涵看來，“90%以上的明星直播都會翻車”。

前不久，和明星陳小春直播相關的合同糾紛在網上流傳開來。2020年10月，某按摩器公司在約定支付51.5萬元的推廣服務后，傳媒公司將原本約定的16場直播執行人，改成了3位網紅和陳小春的4場直播。但在陳小春直播當天，直播間并未掛出該公司商品鏈接，導致僅直播了幾分鐘產品就被下架了。后續傳媒公司安排了陳小春的助理補播，但最終該商品銷售額僅為5000多元。

之前，曾有商家在社交媒體上曝光了小沈陽、葉一茜、吳曉波等直播賣貨的情況：小沈陽帶貨白酒，下單的20多單里有16單退貨；葉一茜的直播帶貨觀看人數僅為90萬人，其中某茶具產品成交額只有2000元；吳曉波直播坑位費為60萬元，最后產品實際成交額不到5萬元。

對中小商家而言，直播帶貨遠沒有想象中那么美好。“多數情況下，就是花錢買了個寂寞。”一位商家感慨說。

而MCN機構們也有著自己的“委屈”。“也不是所有明星都能帶貨，具體還要看明星的粉絲結構和個人定位。很多明星自己帶貨也不認真，直播間里他們的粉絲大多是來看熱鬧的。如果明星帶貨效果不佳，客戶不愿意為這次直播買單，我們還需要額外補播、進行賠付，很多時候不但賺不到錢，還會虧錢。”李麗說。

當頭部主播成為電商平臺的主要的促銷方式，直播電商行業的“馬太效應”也跟著凸顯。在2021年“雙十一”預售第一天，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的累計交易額合計就接近200億元。但當中小商家難以加入頭部主播的直播間、獲得曝光率，在流量的競爭中，它們始終都只能是“陪跑者”。

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游戲規則正在改變

直播電商的游戲規則，正在發生著改變。

直播的“頭部主播”壟斷效應，正在因監管政策的趨嚴而逐漸瓦解。直播電商也正逐漸走出野蠻生長的“叢林期”。

頭部主播在業內，本就是鳳毛麟角。多數MCN機構表示，“能培養一兩位頭部主播就已經十分幸運了”。隨著行業競爭加劇，培養頭部主播的成本和難度也在增大。艾瑞咨詢的一份報告顯示，在2021H1行業主播的凈流入已較2020年放緩。

扶持商家自播正成為各大平臺們的新策略。2021年“雙十一”預售期間，據淘寶直播透露，截至10月26日，淘寶直播已經誕生了165個成交額超千萬元的直播間，其中商家直播間占比近9成。

淘寶直播資深運營專家袁媛曾表示，去年“雙十一”商家直播在直播時長、商品鏈接以及營銷投放等方面，均達到歷年最高水平。“直播電商的本質依然是電商，誰能為消費者提供最質優價廉的商品，誰就能抓住消費者的心。而在這方面，商家擁有無可比擬的優勢，它們可以把最好的貨品放進自己的直播間。”

一位消費品牌負責人也認為，盡管商家自播沒有專業主播和達人會調動氣氛、搞獨特的人設，但其對品牌背景、商品信息更了解，相比較達人帶來的短時流量，常態化店播成本更可控，銷量增長更穩定。

畢馬威的一份問卷調研結果也顯示，64%接受調研的品牌商家表示，在自己的直播間帶貨效果更好。

直播平臺上的直播間，也終將回歸商業的基本邏輯，而不是商家付費的“流量奢侈品”和“割韭菜”賣貨的存在。直播作為渠道，想要留存用戶，始終還是要靠產品本身。

“其實線下更適合做調味品。”易子涵說，松鮮鮮的線下數據表現已經“超過了想象”。“動銷比較好，在線下超市，我們原本以為一個月只能賣30瓶，實際上一個月能賣100瓶甚至好幾百瓶。2022年，我們準備還要進駐大概近2萬-3萬家的超市和BC店。”