“疫情突然爆發(fā)，餐廳無(wú)法營(yíng)業(yè)，高額房租催款、供應(yīng)商催款，以及待支付的人員工資已使我們筋疲力盡，或許等不到春暖花開就要與各大商場(chǎng)溝通，關(guān)閉店鋪，做破產(chǎn)清算了。”網(wǎng)紅餐廳雕爺牛腩所屬公司一宗(北京)餐飲管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“一宗餐飲”)在近期向其朝陽(yáng)大悅城(000031,股吧)店眾籌投資人下發(fā)的告知書中稱。

雕爺牛腩曾通過(guò)營(yíng)銷手段紅極一時(shí)，但隨著新營(yíng)銷話題的缺失而日漸式微。前宅食送CEO、餐飲老板內(nèi)參副總裁穆楊向財(cái)聯(lián)社記者表示，“爆品策略容易形成記憶，如黃太吉的煎餅、西少爺?shù)娜鈯A饃、雕爺牛腩的牛腩，都是很好的開始，但后期產(chǎn)品線不夠，大的SKU不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)高頻消費(fèi)。所以營(yíng)銷話題雖好，只是進(jìn)入餐飲行業(yè)的外殼，產(chǎn)品力的問(wèn)題，導(dǎo)致缺失內(nèi)核。”

由盛轉(zhuǎn)衰引發(fā)投資人訴訟

“2015年9月22日，200名投資人與一宗餐飲、北京一宗牛腩餐飲管理有限公司(雕爺牛腩大悅城店項(xiàng)目)、北京長(zhǎng)天資產(chǎn)管理有限公司簽訂《投資份額收益權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，200名投資人通過(guò)京東東家平臺(tái)對(duì)雕爺牛腩大悅城店進(jìn)行投資，每人投資1萬(wàn)元，共享有店鋪50%的股權(quán)收益權(quán)。初始獲得5000元消費(fèi)券。 ”有投資人于2020年5月6日在某投訴平臺(tái)上對(duì)外表示。

該投資者稱，協(xié)議約定每年分紅，相應(yīng)消費(fèi)券發(fā)放，目前執(zhí)行到第4年，雕爺(創(chuàng)始人孟醒)微博確認(rèn)把公司賣了，查詢相關(guān)公司主體信息，確認(rèn)股東變更，這觸發(fā)了協(xié)議相應(yīng)的3.1融資退出機(jī)制的回購(gòu)條款。“2019年8月31日，11位投資人與京東、雕爺方就回購(gòu)事宜進(jìn)行溝通，9月15日給出了一個(gè)無(wú)視投資人合法權(quán)益的方案，所有投資人都不接受任何有違原協(xié)議的方案，要求京東督促雕爺牛腩方履行回購(gòu)義務(wù)。”

財(cái)聯(lián)社記者致電一宗餐飲相關(guān)工作人員，對(duì)方以“不方便透露”為由婉拒采訪，記者發(fā)送的采訪提綱，截至發(fā)稿亦未獲回復(fù)。

資料顯示，雕爺牛腩創(chuàng)立于2012年，主打“輕奢餐”，宣稱牛腩配方是以500萬(wàn)元從香港食神戴龍?zhí)庂?gòu)得。2013年，該品牌獲得6000萬(wàn)元A輪投資;2017年1月又獲得盛大集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，該品牌屬于高開低走。其創(chuàng)始人孟醒曾在2019年8月發(fā)文稱，“雕爺牛腩的餐飲生意我一直缺時(shí)間關(guān)注，也持續(xù)下滑，上半年雕爺牛腩賣給了一家餐飲管理公司。”

據(jù)了解，雕爺牛腩品牌所屬公司一宗餐飲成立于2012年11月，注冊(cè)資本20萬(wàn)元。2019年6月3日，一宗餐飲法定代表人孫麗婷退出，變更為潘行雷;同時(shí)自然人股東孟醒、田暉、孫麗婷，法人股東上海黑奔馬股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)退出投資人，取而代之的是自然人股東潘行雷、李志宏;同年11月，新增自然人股東朱天成。

正是由于一宗餐飲股權(quán)重大變更事項(xiàng)及財(cái)報(bào)信息未及時(shí)披露，引發(fā)眾籌投資人的不滿。據(jù)上述投資者披露的信息顯示，2020年4月28日，一宗餐飲給投資人發(fā)送告知書稱，“鑒于大悅城店存在眾籌資金情況，公司領(lǐng)導(dǎo)人正在通過(guò)私人向外借款方式來(lái)保護(hù)眾籌資金的利益。”

對(duì)于上述兌現(xiàn)方式，投資人并不滿意，并指出，“對(duì)方以新冠肺炎不可抗力為由，拒絕履行協(xié)議約定且計(jì)劃申請(qǐng)破產(chǎn)清算流程，項(xiàng)目方將投入本金1萬(wàn)元強(qiáng)制變成消費(fèi)金，且已在其小程序端凍結(jié)消費(fèi)功能，此已涉嫌虛假宣傳和欺詐消費(fèi)、合同違約。”

有消息稱，近期，雕爺牛腩的投資人已先后在北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院對(duì)其提起訴訟，部分訴訟已經(jīng)進(jìn)入調(diào)解階段。

網(wǎng)紅餐廳陷“花無(wú)百日紅”困局

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雕爺牛腩的處境正提示了該品牌的由盛轉(zhuǎn)衰，同時(shí)，網(wǎng)紅餐廳的落寞也并非該品牌一個(gè)。比如同在2012年誕生的黃太吉，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲服務(wù)，其主打產(chǎn)品為煎餅果子。

彼時(shí)，黃太吉聲稱要做中國(guó)的麥當(dāng)勞，打破煎餅果子以往“路邊攤”的形象，采用包裝精美、門店堂食的做法，試圖打造以煎餅果子為核心的中式時(shí)尚快餐連鎖品牌。該品牌同樣通過(guò)各種營(yíng)銷噱頭竄紅。 資料顯示，該公司于2013年拿到創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資;2015年獲得分享投資、金慧豐投資數(shù)千萬(wàn)的A輪融資，同年還完成1.8億元的B輪融資，估值達(dá)到2.5億美元;2016年獲餓了么戰(zhàn)略投資;2017年獲盛景網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略投資。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管資本紛至沓來(lái)，但黃太吉并未獲得預(yù)期的發(fā)展。該公司曾試圖通過(guò)單品牌向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如推出“牛燉先生”燉菜、“大黃瘋”小火鍋、“從來(lái)”餃子館等，但因高額的租金和較低的業(yè)績(jī)而宣告失敗。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，目前黃太吉已基本上銷聲匿跡。天眼查信息顯示，黃太吉品牌所屬公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司也深陷泥潭，該公司分別于1月17日和4月21日被北京市石景山區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的分別為3.8萬(wàn)元和14萬(wàn)元，其法定代表人齊寶玉也于5月11日收到北京市石景山區(qū)人民法院的限制消費(fèi)令。

事實(shí)上，多家曾紅極一時(shí)的網(wǎng)紅餐廳正在悄然消失，如“趙小姐不等位”目前已關(guān)閉所有門店，“很高興遇見你”此前大面積關(guān)店，北京目前僅剩朝陽(yáng)大悅城店?duì)I業(yè)。

“網(wǎng)紅餐廳的關(guān)店率非常高。如果只是網(wǎng)紅餐廳，沒有后續(xù)的創(chuàng)新升級(jí)，或者盲目擴(kuò)張，資金鏈肯定會(huì)承壓，所以從網(wǎng)紅餐廳發(fā)展來(lái)看，首先要保證品質(zhì)，其次才是品牌、服務(wù)體系等。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出。

穆楊則認(rèn)為，“吸引流量后，就要做內(nèi)功，對(duì)產(chǎn)品、戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化，往后發(fā)展才能持久。在特別具象的單品上，如肉夾饃、牛腩等，開始會(huì)吸引顧客，長(zhǎng)期也會(huì)阻礙客戶的持續(xù)消費(fèi)。”

“此前餐飲從業(yè)水平不高，競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)單一，一些跨界人才進(jìn)入后帶來(lái)新的玩法，營(yíng)銷做的不錯(cuò)。但傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在了解以后，可以通過(guò)一些新產(chǎn)品、營(yíng)銷模式吸引消費(fèi)者，在產(chǎn)品力上會(huì)迅速趕上網(wǎng)紅餐飲品牌。”穆楊說(shuō)。

在某餐飲企業(yè)內(nèi)部人士看來(lái)，網(wǎng)紅餐廳沒有利用好紅利期，所以在其特點(diǎn)被對(duì)手熟知，基本就進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。“也不排除網(wǎng)紅餐廳創(chuàng)始人，根本沒想持久去做餐飲，以其模式復(fù)制下一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，或者直接將其炒紅后賣掉，進(jìn)行資本層面的運(yùn)作。”

關(guān)鍵詞： 雕爺牛腩 網(wǎng)紅餐廳