幾十秒的開(kāi)機(jī)廣告和幾千元的差價(jià)，你會(huì)選哪一個(gè)?

這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于絕大多數(shù)電視用戶(hù)而言似乎是個(gè)“送命題”，他們不想二選一，因?yàn)槟膫€(gè)都不想要。但遺憾的是，如今智能電視的開(kāi)機(jī)廣告不僅沒(méi)有消失，反而越來(lái)越長(zhǎng)。

就在用戶(hù)們吐槽那躲不過(guò)去的數(shù)十秒廣告同時(shí)，電視機(jī)的價(jià)格也越來(lái)越低。

用開(kāi)機(jī)廣告換來(lái)的實(shí)惠，消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)時(shí)已經(jīng)“領(lǐng)取”了;而電視企業(yè)在用低價(jià)換來(lái)用戶(hù)的同時(shí)，也失去了更好的用戶(hù)口碑及更高的利潤(rùn)。如今，廠(chǎng)商、用戶(hù)、廣告主們似乎都陷入了一個(gè)尷尬處境。

廣告越來(lái)越多，售價(jià)越來(lái)越低

前不久，江蘇省消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)依法約談了海信、創(chuàng)維、夏普、長(zhǎng)虹、小米、海爾、樂(lè)視等7家電視企業(yè)，并提出各方應(yīng)履行“售前告知開(kāi)機(jī)廣告、提供廣告一鍵關(guān)閉功能”等整改要求。

其實(shí)對(duì)于開(kāi)機(jī)廣告的爭(zhēng)論，在電視行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮話(huà)題，相較于電視的內(nèi)容、畫(huà)質(zhì)、品質(zhì)等一系列因素，如今用戶(hù)對(duì)于多數(shù)電視產(chǎn)品討論最多且爭(zhēng)議最大的，就是開(kāi)機(jī)廣告這難熬的幾十秒。

絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于這種廣告形式是厭煩的，相關(guān)部門(mén)和機(jī)構(gòu)也多次呼吁對(duì)此進(jìn)行整改。但從實(shí)際情況來(lái)看，至少到今天為止絕大多數(shù)電視的開(kāi)機(jī)廣告依然堅(jiān)強(qiáng)地存在著。

站在普通用戶(hù)的角度，我們自然不希望看到屏幕一亮、廣告一晃，這數(shù)十秒的內(nèi)容肯定會(huì)影響正常的使用體驗(yàn)。

對(duì)此，電視企業(yè)不是不知道，它們心里比誰(shuí)都清楚這種廣告形式對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的傷害。尤其是一眾號(hào)稱(chēng)最講究用戶(hù)體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，更是深諳此道，但它們依然選擇“背負(fù)罵名”原因，是如今電視市場(chǎng)越來(lái)越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的零售量為1034萬(wàn)臺(tái)，同比出現(xiàn)3.6%的下滑。零售額為277億元，同比下滑達(dá)到10.4%。更重要的是，這種量?jī)r(jià)齊降已經(jīng)不是第一次。從2018年的第四季度開(kāi)始，銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)不同程度的下滑。

在市場(chǎng)低迷成為常態(tài)的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)成為首要出路，電視市場(chǎng)終端零售價(jià)格不斷下探。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，從2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)品的整體均價(jià)就在不斷下滑。截止至2019年第三季度，電視產(chǎn)品的整體均價(jià)已經(jīng)下探至2700元，而競(jìng)爭(zhēng)激烈的線(xiàn)上市場(chǎng)，平均價(jià)格更是僅為1900元。

線(xiàn)上渠道已經(jīng)逐漸成為主流，隨著用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣的改變和電商物流配送的成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)電視、冰箱等傳統(tǒng)大家電。截止今年第三季度，電視線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售占比已經(jīng)突破一半，達(dá)到55%。這也意味著更多的電視產(chǎn)品是從零售價(jià)更低的線(xiàn)上渠道售出。

從3C產(chǎn)品近年來(lái)市場(chǎng)價(jià)格的變化可以看出，相較于越來(lái)越貴的智能手機(jī)和PC產(chǎn)品，智能電視正在朝著另外一個(gè)相反方向發(fā)展，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)正將大量電視企業(yè)拖進(jìn)“惡性循環(huán)”。

價(jià)格戰(zhàn)背后，創(chuàng)新力越發(fā)匱乏

如果將2013年樂(lè)視和小米入局電視領(lǐng)域視作互聯(lián)網(wǎng)電視元年，經(jīng)過(guò)六年發(fā)展過(guò)程的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，似乎并沒(méi)有太多明顯的進(jìn)步或者說(shuō)創(chuàng)新。

6年前，小米發(fā)布小米3手機(jī)，使用的是驍龍800處理器和2GB運(yùn)行內(nèi)存。今年，小米推出了小米9 5G版，不僅底層的通信技術(shù)已經(jīng)從4G跨越到5G，硬件配置變?yōu)轵旪?55和最高12GB內(nèi)存。但回看電視產(chǎn)品，這6年來(lái)無(wú)論是在硬件配置還是軟件應(yīng)用方面，都沒(méi)有明顯的質(zhì)變。

另外，在電視領(lǐng)域有一個(gè)“奇怪”的現(xiàn)象，如果以每季度一千多萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量來(lái)衡量，其實(shí)智能電視的用戶(hù)規(guī)模并不小。但我們卻發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商對(duì)于智能電視端的應(yīng)用并不那么上心，很多應(yīng)用都沒(méi)有適配智能電視，而就算已經(jīng)適配了的電視應(yīng)用，在功能、能性以及更新頻率方面，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于手機(jī)、PC和平板端。

這種現(xiàn)象的原因，是智能電視空有龐大的市場(chǎng)規(guī)模，卻沒(méi)有足夠的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《休閑綠皮書(shū)：2018~2019年中國(guó)休閑發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)人平均每天花費(fèi)在看電視上的平均時(shí)間為100分鐘。

相比之下，用戶(hù)在手機(jī)方面的使用時(shí)長(zhǎng)則令人咋舌。根據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在2018年12月，手機(jī)用戶(hù)平均每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了341.2分鐘(5.69小時(shí))。顯然，中國(guó)人每天看手機(jī)的時(shí)間是看電視的3.5倍，而且這個(gè)差距還在不斷增大。所以，我們也就不奇怪為什么軟件開(kāi)發(fā)商們對(duì)于智能電視端如此冷淡了。

電視應(yīng)用過(guò)少，硬件和軟件兩方面升級(jí)緩慢，這些都是智能電視市場(chǎng)陷入創(chuàng)新困境的縮影。可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)電視誕生至今，用戶(hù)的使用習(xí)慣始終沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，應(yīng)用場(chǎng)景與幾年前相比依舊乏善可陳。

這就是智能電視的困境：擁有不俗的出貨量，但軟件生態(tài)并不繁榮，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)更是被手機(jī)擠壓得越來(lái)越少。對(duì)于電視機(jī)企業(yè)而言，軟件生態(tài)本來(lái)是它們變現(xiàn)的一個(gè)重要渠道，但如今的時(shí)長(zhǎng)困局也讓那些“硬件不賺錢(qián)靠互聯(lián)網(wǎng)盈利的模式”始終無(wú)法走通。

對(duì)于現(xiàn)階段智能電視行業(yè)的困境，相關(guān)家電行業(yè)觀察家對(duì)懂懂筆記表示：“目前國(guó)內(nèi)電視品牌價(jià)格戰(zhàn)的主要原因還是在自己創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品和品牌影響力不足以支撐高價(jià)值。雖然我們?cè)诟骷业陌l(fā)布會(huì)上也會(huì)經(jīng)常看到企業(yè)對(duì)各種新功能的宣傳，但是這些變化都仍停留在微創(chuàng)新階段，這種微創(chuàng)新是不足以支撐價(jià)格上漲的。所以，在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，電視市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免。”

這種曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)什么影響?該分析人士表示：“現(xiàn)在電視行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了極為不正常的價(jià)格體系。只有讓電視產(chǎn)品的價(jià)格回歸正軌，才能讓電視行業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間處在這種嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)之下，不斷壓榨利潤(rùn)甚至硬件負(fù)利潤(rùn)銷(xiāo)售，是很難支撐企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的。”

“這種薄利甚至沒(méi)利潤(rùn)的硬件價(jià)格策略，也是導(dǎo)致軟件層面廣告和收費(fèi)模式增多的最主要原因，大家總要活下去，硬件不賺錢(qián)，就得在軟件上找回來(lái)，即便這樣做會(huì)嚴(yán)重傷害用戶(hù)的使用體驗(yàn)。”該人士強(qiáng)調(diào)，這也造成了一個(gè)非常尷尬的局面，就是企業(yè)和用戶(hù)都不喜歡廣告，但它還必須存在。

手機(jī)渴望5G，電視渴望什么?

和智能電視一樣，近一年多來(lái)全球智能手機(jī)市場(chǎng)也遭遇了滑坡，市場(chǎng)遇冷的背后除了用戶(hù)換機(jī)周期的增加，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新陷入停滯、同質(zhì)化狀況嚴(yán)重，也是市場(chǎng)整體下滑重要原因。

不過(guò)，如今的智能手機(jī)市場(chǎng)正迎來(lái)一個(gè)屬于自己的新機(jī)遇，那就是5G時(shí)代的到來(lái)。對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，底層通訊技術(shù)的革新將會(huì)為市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限的生機(jī)，所以所有手機(jī)企業(yè)都在磨拳擦掌，希望在5G應(yīng)用落地時(shí)分一杯羹。

而智能電視產(chǎn)業(yè)雖然也可以在5G時(shí)代獲得一定助推力，特別是在家庭IoT領(lǐng)域，可以將大屏作為一個(gè)重要的入口， 但從本質(zhì)上來(lái)看，5G很難改變電視企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新缺乏的難題。這一點(diǎn)，在近期全行業(yè)對(duì)智慧屏概念的追逐上就可略窺一二。

作為行業(yè)新兵華為推出了智慧屏概念后，市場(chǎng)上的眾多大品牌，包括TCL、海信、創(chuàng)維等都選擇在第一時(shí)間跟進(jìn)了“智慧屏”相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，因?yàn)橛辛诵赂拍畹募映郑嚓P(guān)產(chǎn)品價(jià)格相較于市場(chǎng)原有產(chǎn)品也有了一定程度的提升。

顯然，對(duì)于新技術(shù)和新應(yīng)用，用戶(hù)是愿意買(mǎi)單的。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在“愿意為人工智能產(chǎn)品支付的價(jià)格”統(tǒng)計(jì)中，選擇5000-10000元的用戶(hù)占比高達(dá)66%，這個(gè)價(jià)位是遠(yuǎn)高于現(xiàn)階段電視市場(chǎng)平均售價(jià)的。

但是，也有業(yè)內(nèi)分析人士表示了擔(dān)憂(yōu)：“智慧屏”概念是否又是一輪曇花一現(xiàn)的噱頭，其能否帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)，是否能夠走出目前電視行業(yè)的“惡性循環(huán)”?一切都仍是未知數(shù)。無(wú)論是大屏與小屏(手機(jī))的互動(dòng)，還是智能語(yǔ)音交互的操作，或是對(duì)部分家電的智能化控制，智慧屏的這些功能都并非是無(wú)法替代、獨(dú)一無(wú)二的。

如何真正讓大屏產(chǎn)生粘性，讓用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)大幅增長(zhǎng)，讓用戶(hù)走出大屏“二維”空間的束縛，電視機(jī)行業(yè)還沒(méi)有找到浴火重生的法門(mén)。