隨著夏日的腳步臨近，關(guān)于夏天的話題幾乎在所有社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，這自然也為品牌和企業(yè)帶來(lái)了不少商機(jī)，因?yàn)椤跋娜湛偸怯幸蝗f(wàn)個(gè)理由去種草血拼”。各品牌都不會(huì)錯(cuò)過(guò)夏日購(gòu)物季從6月持續(xù)至8月的超長(zhǎng)流量期。

在美國(guó)，去年的夏日購(gòu)物季是全年銷售額增幅第三的節(jié)日。對(duì)于出海企業(yè)而言，如何在這加長(zhǎng)版的“夏日舞臺(tái)”上精心呈現(xiàn)，努力沖擊上半年最后的增長(zhǎng)商機(jī)，需要考慮選品、流量、營(yíng)銷工具等各方面的問(wèn)題。

來(lái)自Meta的海外市場(chǎng)洞察，將為出海企業(yè)展示目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性營(yíng)銷策略及成功案例，提供富有創(chuàng)意和影響力的營(yíng)銷錦囊，助力品牌和企業(yè)成功開(kāi)拓海外潛力市場(chǎng)，贏得全球夏日大促季。

便利+信任+價(jià)值觀：與歐美消費(fèi)者建立友好聯(lián)結(jié)

歐美市場(chǎng)無(wú)疑是出海企業(yè)的巨大潛力商機(jī)所在。2020年美國(guó)消費(fèi)者的跨境電商銷售額為2,701億美元，其中49%的跨境購(gòu)物銷售來(lái)源于中國(guó)，在德國(guó)，這個(gè)數(shù)字是43%。

為這些龐大數(shù)字作出不少貢獻(xiàn)的女士們，構(gòu)成了夏日購(gòu)物季的主要客群。但不同世代的女性購(gòu)物者擁有不同的訴求：Y世代和千禧世代的女性們獨(dú)立自信，目標(biāo)明確，傾向選擇以更低成本提供更大便利的品牌和產(chǎn)品；Z世代女性則追求獨(dú)特性和多樣性，喜歡參考社交媒體上的評(píng)價(jià)，真實(shí)用戶的留言更易影響他們的決定。

相比于其他市場(chǎng)，美國(guó)和德國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有不少共同之處，比如都期待透明、順暢的購(gòu)物體驗(yàn)，重視企業(yè)的價(jià)值觀，同時(shí)也有一定的差異。

對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者而言，便利是王道，55%的受訪美國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶指出便利是花費(fèi)更多的重要原因。51%的消費(fèi)者表示品牌信任是他們選擇商家的刺激因素，這意味著商家和品牌需要提升在信息描述、物流、退換貨等方面的透明性和順暢無(wú)礙。此外，有71%的消費(fèi)者傾向選擇與他們價(jià)值觀一致的商家，比如尊重多元文化、“回饋社會(huì)”或使用環(huán)保原材料、包裝。

德國(guó)消費(fèi)者相對(duì)更佳挑剔和敏銳，其退貨率是全歐洲最高的，所以提供詳盡、準(zhǔn)確的產(chǎn)品描述和圖片、卓越的客服就顯得更佳重要。超過(guò)三分之二的德國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為在跨境購(gòu)物時(shí)，送貨追蹤和簡(jiǎn)便的退貨政策極為重要。同時(shí)，有接近三分之二（72%）的消費(fèi)者更愿意為更環(huán)保的送貨方式支付額外費(fèi)用。

此外，商家和品牌也需要留意東西方文化差異帶來(lái)的顧客期望值的差別：首先，保持競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅依靠低價(jià)和折扣，也要打造一個(gè)有個(gè)性、能反映人們價(jià)值觀的品牌。其次，與中國(guó)電商市場(chǎng)不同，歐美消費(fèi)者更崇尚多樣性，除了熱門(mén)單品，還要尊重個(gè)體差異，提供多樣性、更廣泛的選擇。忠于事實(shí)是建立信任和品牌聲譽(yù)的基石，商家和品牌需要保證貨真價(jià)實(shí)，提供準(zhǔn)確詳盡的描述，避免“先升后降”的虛假折扣套路。

提前規(guī)劃，打磨創(chuàng)意，引爆夏日購(gòu)物熱情

夏日購(gòu)物季通常從每年5月已開(kāi)始蓄水備戰(zhàn)，6月開(kāi)始宣傳與促銷，一直延續(xù)到8月底。周期相比其他假日購(gòu)物季更長(zhǎng)，Meta建議品牌和商家利用“營(yíng)銷漏斗”模型進(jìn)行周詳?shù)囊?guī)劃。

在2-4周的預(yù)熱拉新期，品牌和商家可以采用針對(duì)寬泛受眾的動(dòng)態(tài)廣告，利用短視頻和品牌內(nèi)容廣告，盡量擴(kuò)大覆蓋人群，提升人們的夏促意識(shí)。在預(yù)熱后期及大促期間，為了提升購(gòu)買(mǎi)意向，可以充分利用信息解決方案和自動(dòng)應(yīng)用廣告，加強(qiáng)互動(dòng)導(dǎo)流，構(gòu)建受，提升購(gòu)買(mǎi)意向。比起疫情之前，人們現(xiàn)在更喜歡向需要聯(lián)系的企業(yè)發(fā)送消息，使用點(diǎn)擊直達(dá)Messenger廣告搭配Messenger一次性通知功能，推送夏促信息，可以起到很好地推廣引流效果。進(jìn)入銷售轉(zhuǎn)化的“下層漏斗”期后，可利用動(dòng)態(tài)產(chǎn)品目錄廣告推動(dòng)轉(zhuǎn)化及再營(yíng)銷，大力拉動(dòng)銷售。

在具體的創(chuàng)意層面，Meta推薦以下 “心動(dòng)招式”，幫助品牌與商家引爆潛在受眾的夏日購(gòu)物熱情：

· 采用“動(dòng)態(tài)商品廣告”+故事設(shè)計(jì)的策略，強(qiáng)化品牌創(chuàng)意，講述更豐富的品牌故事。

· 著重使用貼圖或動(dòng)圖，以契合品牌特色的精彩畫(huà)面展現(xiàn)品牌獨(dú)特魅力，尤其能以吸引年輕一代的受眾并與之互動(dòng)。

· 利用直播或快拍中的互動(dòng)工具進(jìn)行投票或投放調(diào)研廣告，讓消費(fèi)者來(lái)決定他們想要哪些商品參與促銷，并根據(jù)這些需求和偏好開(kāi)展大促活動(dòng)。

· 利用Messenger直達(dá)廣告激發(fā)更多消息互動(dòng)，就如同在實(shí)體店給顧客提供貼心的咨詢服務(wù)。消息互動(dòng)可以采用提出問(wèn)題、引發(fā)關(guān)注，提出辦法，激發(fā)回應(yīng)的框架和邏輯，將被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)的探知者。

網(wǎng)紅助力，短視頻營(yíng)銷，夏日大促出奇制勝

Edelman的相關(guān)調(diào)研顯示，63%的18-34歲的人更相信網(wǎng)紅對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，而非品牌在廣告中的自我評(píng)價(jià)。所以加入網(wǎng)紅的助力，往往能讓營(yíng)銷出奇制勝。2021年，BOSS曾采用Instagram Reels廣告來(lái)推廣米蘭時(shí)裝周期間的跨品牌合作，參與的14位內(nèi)容創(chuàng)作者均采用別具一格的趣味方式展示了他們的搭配，這讓BOSS在英國(guó)的偏好度上升了6.4個(gè)點(diǎn)，品牌Instagram賬戶的社交參與度在四天內(nèi)暴增了1600%。

Instagram已經(jīng)成為人們尋找靈感、探索感興趣事物的熱門(mén)平臺(tái)，而在Instagram上有超過(guò)45%的用戶每周至少與Reels互動(dòng)一次。以創(chuàng)新的短視頻內(nèi)容，出現(xiàn)在這個(gè)年輕人熱衷表達(dá)自我的地方，更有助于品牌脫穎而出。

曾有一個(gè)reels挑戰(zhàn)項(xiàng)目（在一雙雙鞋子之間彈跳）在Instagram上引發(fā)很多人的關(guān)注和模仿。巴西時(shí)尚拖鞋品牌Havaianas受此啟發(fā)，與來(lái)自不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅合作完成這項(xiàng)挑戰(zhàn)，借助原創(chuàng)短視頻的魅力，通過(guò)新穎的手法“種草”消費(fèi)者，取得了出人意料的效果。而且通過(guò)，在合作網(wǎng)紅的帖子中添加品牌內(nèi)容標(biāo)記，Havaianas還培養(yǎng)了一批意向客戶。

夏日來(lái)臨之際，新一年的節(jié)慶促銷的馬拉松也已行至中段，如何把握夏促商機(jī)，成就新一年的佳績(jī)，是對(duì)諸多企業(yè)和品牌的一大考驗(yàn)。Meta希望以精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察及富有創(chuàng)意的營(yíng)銷解決方案，助力品牌觸達(dá)更多海外消費(fèi)者，挖掘銷售潛能，贏取大促業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。

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