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今礦礦泉水

【資料圖】

在中國的瓶裝水市場，農夫山泉是無法忽視的“一極”。根據市場調研公司英敏特的數據顯示，2022年，中國瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農夫山泉（25.7%）、華潤（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。 

在這種形勢下，農夫山泉的地位還可以被撼動嗎？至少，還是有新的挑戰者想試一試，而且并非農夫山泉的“傳統對手”，而是以零油炸方便面著稱的今麥郎。 

6月14日，今麥郎董事長范現國在FBIF食品飲料創新論壇上表示，未來中國的飲用水市場規模會達到3千億，希望今麥郎的三款飲用水能占據中國市場的1/10。范現國稱：“將最有機會成為在中國市場與農夫山泉掰手腕的對手，未來將成為第二個農夫山泉。”

今麥郎挑戰農夫山泉的打法，和其產品的價格層次有關。據范現國介紹，今年今麥郎的飲用水銷量可以做到超過120億瓶。“在1元水、2元水、3元水價格打透的，目前中國的飲料企業當中只有今麥郎。”

雖然今麥郎在瓶裝水業務上野心勃勃，但想撼動農夫山泉在瓶裝水市場中的地位，并不容易。根據農夫山泉發布的2022年年度報告顯示，報告期內，農夫山泉實現總收益332.29億元，同比增長11.9%。其中，2022年其包裝飲用水產品收入約為182.63億元，貢獻了總營收的54.9%。

而對于今麥郎來說，前進路上的對手顯然不只有農夫山泉一家

今麥郎飲用水要走的路，還有很長。

高端化，飲用水市場的新機會

今年3月10日，今麥郎正式發布了“今礦”礦泉水，這款定價3元的570ml礦泉水，被業界認為是今麥郎邁入高端水市場的重要一步。并且宣稱要將上海、蘇州、無錫、常州、杭州、南京、合肥、北京八大城市作為重點，打造今礦品牌模范。

事實上，從2020年底，今麥郎就已經對外表示，要從下沉市場走向高端化和多元化，爭奪增量市場。2022年6月8日，今麥郎的新戰略發布會上就提出，將加速搶灘高線市場，試圖沖擊現有市場格局。至此，今麥郎的瓶裝水將全面覆蓋純凈水、天然水、礦泉水、熟水四大品類。

在此之前，今麥郎的價格范圍主要聚焦于1元的飲用天然水，以及2元的“涼白開“。

其中，開辟了熟水概念的“涼白開“是今麥郎瓶裝飲用水的拳頭產品。按照官方公布的數據，2022年1-10月，今麥郎的涼白開營收超30億元。

即便如此，這樣的成績并不能讓今麥郎躋身飲用水的第一梯隊。根據前瞻經濟學人數據顯示，2021年，農夫山泉穩坐中國包裝飲用水行業龍頭企業位置，市場份額達到11.8%;其次是華潤怡寶、景田、康師傅、娃哈哈，市場份額分別為8.1%、4.8%、3.0%和2.4%。今麥郎只排到了第9位。 

這背后，也體現著飲用水市場的新機會。中研普華研究院《2022-2027年中國飲用水行業市場全景調研及投資價值評估研究報告》顯示，2024年包裝飲用水將達到3371億元的規模,年復合增長保持10.8%,尚有著千億級別的增長空間，飲用水高端化也成為新的趨勢。

賣水這門生意，依然有著不斷更新迭代的訴求和空間。

因此，雖然涼白開幫助今麥郎在下沉市場獲得了增長紅利，但其仍需一款能夠打開高線市場的關鍵產品。

也正因如此，進軍3元價格帶，是今麥郎必須邁出的一步。

混戰3元水

1元、2元、3元，對于其他消費品或許是可以忽略的價格差，但是在飲用水市場，這就是三個品牌“階層”。能站上3元價格帶的品牌自帶光環，但這里也早已站滿了競爭者。

一直牢牢占據著2元價格帶的農夫山泉，早在2021年便推出了售價為3元的長白雪天然雪山礦泉水。

2022年下半年，可口可樂旗下的包裝飲用水品牌smartwater進入了山姆會員店渠道，600ml裝售價在3.3元左右。

娃哈哈的動作則更加激進。在娃哈哈集團2023年全國經銷商大會上，宗慶后針對水產品提出了“恢復水的市場”的要求。“現在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水。”

此外，一些曾經標價遠高于3元的產品，也正在逐步向這個區間靠攏。曾經標價4元的恒大冰泉，如今的價格已經下降至3元左右；曾經售價在10元以上的依云礦泉水，其330ml裝也已在部分電商平臺上下探至3元附近了。

就連元氣森林都加入了這場3元的混戰。去年6月，元氣森林旗下“有礦”天然軟礦泉水的售價確定為3元，并表示將準備大面積鋪貨。

這是一次從價格到心智的整體升級。

根據里斯咨詢研究顯示，隨著大眾健康消費意識的提高，價位影響著消費者對瓶裝水優劣的判斷：1元水可以喝；2元水稍好；從3元水開始歸為更安全、健康的高端產品，市場不斷擴大；4元以上的高端水也在進入醞釀期。

而在價格帶的浮動背后，是產品的迭代。 

目前，包裝飲用水的主要分類為：純凈水、天然水和天然礦泉水。怡寶是純凈水品類的典型代表，農夫山泉則是天然水的代表，相比之下，礦泉水則指的是含有一定礦物質及微量元素，由地下深處或鉆井采集而來的水。由于采集和運輸成本更高，因此其定價也普遍高于純凈水和天然水。

對于這種看上去更健康、高品質的產品，消費者的反饋也是顯著的。根據《2022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》顯示，2021年7月至2022年7月，京東超市飲用天然水銷量份額雖高于礦泉水15個百分點，但在銷售額增速上，礦泉水超過飲用天然水8個百分點；用戶增速上，礦泉水超過飲用天然水9個百分點。

伴隨著消費者偏好的變化以及礦泉水品類的風潮涌動，瓶裝水的競爭即將進入新紀元。不過，對于瓶裝水這種品類，想要真正占領市場，需要是規模化的渠道滲透，以及對水質、水源、功效、附加價值等產品特點和消費者心智的建設。

在新一輪的競爭中，誰能跟上潮水的變化，誰能啃下3元高端水的蛋糕，仍需要市場的檢驗。（本文首發App，作者｜謝璇，編輯｜房煜）

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