從5月中旬一直鋪到6月下旬，618的周期綿長(zhǎng)到令人有點(diǎn)麻木，消費(fèi)者失去了熬夜搶購(gòu)的儀式感，商家失去了集中爆發(fā)的緊迫感，平臺(tái)也失去了制造話題的能力。

然而，表面的冷清之下，直播電商體系內(nèi)部正在進(jìn)行一場(chǎng)重構(gòu)。

AI不再只是營(yíng)銷噱頭。從去年618在直播間里反復(fù)試水，到今年全平臺(tái)、全鏈路深度介入，AI已經(jīng)成為直播電商的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施。

【資料圖】

與此同時(shí)，直播“去中心化”的趨勢(shì)仍在延續(xù)。頭部主播的GMV占比降低，品牌從依賴單一超頭主播，轉(zhuǎn)向通過(guò)中小主播矩陣、品牌自播、KOC帶貨構(gòu)建多元入口。

平臺(tái)也在調(diào)整自身的直播間運(yùn)營(yíng)策略。今年618期間，眾多平臺(tái)開(kāi)始將目標(biāo)從“拉新促活”轉(zhuǎn)為“降本增效”——簡(jiǎn)化大促規(guī)則、降低商家參與成本、提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，成為更重要的主題。

不難看出，今年的直播電商正在告別靠一個(gè)超頭、一場(chǎng)大促、一句“全網(wǎng)最低價(jià)”就能引爆增長(zhǎng)的時(shí)代。它變得更碎，但也更重效率，更規(guī)范和系統(tǒng)。

AI接管直播間

如果你在2026年618期間打開(kāi)一個(gè)直播間，很可能并不知道鏡頭那頭的主播并非真人。

京東的數(shù)字人直播服務(wù)JoyStreamer已在2025年12月對(duì)所有商家免費(fèi)開(kāi)放，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，京東數(shù)字人目前已累計(jì)服務(wù)超7萬(wàn)個(gè)商家，2026年一季度開(kāi)播量同比激增10倍。

一年前的數(shù)字人直播，多半還停留在“把文案念出來(lái)”的水平，缺乏靈活性，用戶識(shí)別率極高。但今年618的京東數(shù)字人已經(jīng)完成了關(guān)鍵升級(jí)，具備了內(nèi)容策劃、商品講解、實(shí)時(shí)互動(dòng)、主動(dòng)促單等全流程能力。換句話說(shuō)，它不只會(huì)“播”，更會(huì)“經(jīng)營(yíng)”。

數(shù)據(jù)顯示，京東618開(kāi)場(chǎng)4小時(shí)后，京東數(shù)字人開(kāi)播商家同比增長(zhǎng)6倍，帶貨成交額突破7000萬(wàn)元。

這是AI在直播電商領(lǐng)域最顯著的應(yīng)用之一。在這個(gè)行業(yè)宏觀體量持續(xù)膨脹的同時(shí)，戰(zhàn)略重心幾乎在同一時(shí)間轉(zhuǎn)向了同一個(gè)方向：用系統(tǒng)代替?zhèn)€人，用效率稀釋流量依賴。

除了數(shù)字人，AI的應(yīng)用已經(jīng)落實(shí)到直播全流程。遙望科技相關(guān)人士向記者介紹道，其直播的前、中、后均融入了AI技術(shù)。

直播前，AI應(yīng)用于選品推薦、品控質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，選品周期從7-10天縮短至1-2天、商品信息整理效率提升70%；直播中，AI應(yīng)用于實(shí)時(shí)場(chǎng)控、彈幕互動(dòng)分析、投放等工作，投流運(yùn)營(yíng)工作量減少80%；直播后應(yīng)用于商品復(fù)盤(pán)、切片分發(fā)、輿情監(jiān)測(cè)、財(cái)務(wù)自動(dòng)化結(jié)算等環(huán)節(jié)，直播復(fù)盤(pán)周期從3天縮短至4小時(shí)，人效提升50%。

過(guò)去，一個(gè)品牌要想在大促期間做好直播，既需要租賃直播場(chǎng)地、組建主播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也需要承擔(dān)直播間投流、內(nèi)容策劃等一系列高額成本。在AI體系全面接入后，品牌單場(chǎng)直播的邊際成本被大幅拉低，讓更多中小商家能以可承擔(dān)的成本啟動(dòng)直播帶貨。

不過(guò)，對(duì)于頭部大主播來(lái)說(shuō)，AI的運(yùn)用則顯得較為克制，也更貼合其“專業(yè)內(nèi)容”的定位。今年618期間，美ONE在“李佳琦小課堂”中首次引入了AI“助教”，完成數(shù)據(jù)分析、提煉賣(mài)點(diǎn)、高效處理“美妝地圖”等工作。

主播與消費(fèi)者之間建立的信任，尤其是李佳琦這種超頭主播歷經(jīng)多年積累的信任關(guān)系，是AI目前無(wú)法替代的。而AI所做的是把李佳琦和核心團(tuán)隊(duì)的時(shí)間從繁瑣的工作中解放出來(lái)，投入到真正創(chuàng)造差異化價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)中。

“主播用時(shí)間和消費(fèi)者建立的信任，能帶給用戶‘買(mǎi)得放心’‘買(mǎi)得開(kāi)心’的體驗(yàn)；而AI則可以高效完成用戶洞察、比價(jià)、成分分析等工作，幫用戶‘買(mǎi)得省心’。”美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

從行業(yè)整體來(lái)看，AI對(duì)618的拉動(dòng)不是爆發(fā)式的GMV增長(zhǎng)，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效率改進(jìn)。選品更快了，場(chǎng)控更準(zhǔn)了，復(fù)盤(pán)更短了，客服成本更低了。這些改進(jìn)疊加在一起，讓直播電商從勞動(dòng)密集型行業(yè)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

超頭的角色變了

除了技術(shù)方面的加持，“去中心化”的行業(yè)趨勢(shì)在今年這一輪大促中變得更加明顯。

抖音、淘寶、快手在有意無(wú)意地降低對(duì)頭部主播的依賴，將流量權(quán)重向店播和中腰部主播傾斜。抖音數(shù)據(jù)顯示，大促前三日，粉絲量低于100萬(wàn)的中小達(dá)人貢獻(xiàn)了達(dá)人帶貨總成交額的近80%，超100萬(wàn)名新達(dá)人首次參與618大促實(shí)現(xiàn)成交額增長(zhǎng)。

埃森哲的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，主播推薦的影響力較2021年下降3個(gè)百分點(diǎn)，明星代言的影響力較2021年下降4個(gè)百分點(diǎn)；另一方面，產(chǎn)品力、價(jià)格力、營(yíng)銷方式、店員服務(wù)吸引消費(fèi)者嘗試新品牌的影響力都在明顯增強(qiáng)。

“從前直播間的氣氛一上來(lái)，不買(mǎi)好像錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億?！币晃?5后消費(fèi)者向記者描述自己的心路歷程，“現(xiàn)在我進(jìn)任何一個(gè)主播的直播間，都會(huì)先去貨架搜索同樣品牌這個(gè)商品的日常價(jià)格。如果發(fā)現(xiàn)主播的價(jià)格沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，就直接劃走了。”

在這個(gè)基礎(chǔ)上，大量品牌商家開(kāi)始重新思考618大促之于自己的意義究竟是什么。

過(guò)去，參與大促意味著沖量、刷數(shù)據(jù)、爭(zhēng)取短期內(nèi)好看的增長(zhǎng)。但在消費(fèi)理性化的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的品牌和商家開(kāi)始放棄了“以價(jià)換量”的套路。

遙望科技觀察到，品牌的需求正在從“單場(chǎng)GMV爆發(fā)”轉(zhuǎn)向“短期增長(zhǎng)加長(zhǎng)期資產(chǎn)沉淀”。品牌不再僅關(guān)注單場(chǎng)直播能賣(mài)多少，而是更重視直播后的流量留存與品牌心智建設(shè)。

例如黃子韜等多位明星合作了薇諾娜、可復(fù)美等品牌，直播結(jié)束后品牌自有店播直播間，在平臺(tái)搜索、成交轉(zhuǎn)化率等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)。

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到，當(dāng)消費(fèi)者能夠在任何時(shí)間、任何直播間找到相差無(wú)幾的商品和價(jià)格時(shí)，618本身已經(jīng)不再具備過(guò)去那種“最低價(jià)”的稀缺性，真正讓商家贏得用戶長(zhǎng)期價(jià)值的，是持續(xù)的、差異化的產(chǎn)品和品牌信任。

那么，頭部主播會(huì)消失嗎？從今年618的實(shí)際情況來(lái)看，不會(huì)。但他們的角色正在發(fā)生本質(zhì)性的變化。

美ONE向記者表示，直播電商正走向去中心化、多極化發(fā)展，頭部主播的角色將進(jìn)化為消費(fèi)者信賴的“科學(xué)決策入口”和“生活方式提案者”。換句話說(shuō)，他們認(rèn)為頭部主播不再只是“賣(mài)貨”，而要幫消費(fèi)者做正確決策。

這個(gè)定位在美ONE今年618的策略中體現(xiàn)得很具體。“李佳琦小課堂”開(kāi)設(shè)了為期6天的護(hù)膚專場(chǎng)，盤(pán)點(diǎn)了約300款產(chǎn)品。小樣節(jié)聯(lián)合157個(gè)品牌，上架271個(gè)鏈接，讓消費(fèi)者先試用再購(gòu)買(mǎi)。本質(zhì)上是在幫消費(fèi)者“科學(xué)精選、理性購(gòu)物”。

從行業(yè)規(guī)制的角度看，這個(gè)趨勢(shì)也獲得了政策層面的呼應(yīng)。《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》的施行明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家降價(jià)、強(qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價(jià)”等行為；《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷合規(guī)指引》則將“全網(wǎng)最低價(jià)”列為新型壟斷風(fēng)險(xiǎn)，促使其從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合規(guī)經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)流量紅利退潮、監(jiān)管力度加碼，真正能夠留存用戶的是專業(yè)能力、內(nèi)容質(zhì)量和長(zhǎng)期信任——這些恰恰是頭部IP和規(guī)范機(jī)構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)，而不是他們的軟肋。

往后的直播生態(tài)里，把品牌、用戶和平臺(tái)維系在一起的因素會(huì)更加多元，關(guān)乎“效率”“信任”與“質(zhì)價(jià)比”。對(duì)于深度嵌入到這個(gè)生態(tài)里的每一個(gè)人，這依然是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。

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